各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)了人與人之間的溝通密度,讓整個(gè)社會(huì)都能進(jìn)行廣泛的信息交流和資源共享,從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量。聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了企業(yè)的品牌建設(shè)方式,通過(guò)網(wǎng)聚人的力量進(jìn)行口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式,可以讓企業(yè)贏得更多的社會(huì)力量支持,獲得空前的品牌影響力。廠商為王的年代已經(jīng)過(guò)去了,用戶至上才是新的王道,用戶的口碑甚至可以動(dòng)搖“二八定律”。
20%的優(yōu)質(zhì)客戶為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤(rùn),而80%的長(zhǎng)尾客戶只能為企業(yè)帶來(lái)20%的利潤(rùn),這就是商界對(duì)"二八定律”的基本認(rèn)識(shí)。無(wú)數(shù)企業(yè)都以“二八定律"為信條,執(zhí)著于大客戶營(yíng)銷(xiāo)模式,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與增值服務(wù)上千方百計(jì)地討好大客戶,其中甚至包括了不少世界500強(qiáng)名企。
然而,被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界視為戰(zhàn)略領(lǐng)跑者的蘋(píng)果公司,卻逆流而行,始終堅(jiān)持以個(gè)體為目標(biāo)客戶的差異化商業(yè)模式。這是蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯生前定下的規(guī)矩。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大旗手,喬幫主更推崇以個(gè)性化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人性化服務(wù),將目標(biāo)客戶模式精耕細(xì)作的特點(diǎn)發(fā)揮到極致。每逢蘋(píng)果新機(jī)型發(fā)售,無(wú)數(shù)鐵桿“果粉”為排隊(duì)占位甚至不惜在蘋(píng)果旗艦店外支起了帳篷。一切要?dú)w功于蘋(píng)果專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)用戶的口碑上。正是口碑傳播的力量,讓那80%的長(zhǎng)尾客戶凝聚成了令全世界所有企業(yè)都垂涎的火爆市場(chǎng)。
由此可見(jiàn),蘋(píng)果產(chǎn)品在市場(chǎng)中的聲譽(yù)有多好, 口碑傳播的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心中建立信用。正如評(píng)分高的產(chǎn)品:更容易吸引顧客一樣,口碑好的品牌能大大增強(qiáng)顧客的信任度。口碑堪稱(chēng)企業(yè)成功的基石,所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不能不重視口碑的傳播。在過(guò)去,產(chǎn)品的口碑主要來(lái)自于朋友、親戚、同事等熟人小圈子,傳播范圍較為狹窄,傳播內(nèi)容主觀性強(qiáng)且缺少驗(yàn)證手段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,特別是社交網(wǎng)絡(luò)的普及,人們獲取及傳播信息的效率已越來(lái)越高,人們只要在網(wǎng)絡(luò)上了解產(chǎn)品的消息,就能夠即時(shí)獲得大量的反饋意見(jiàn)。
有趣的是,許多人已對(duì)產(chǎn)品廣告持有懷疑心理,卻相信社交網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。做出網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的,往往并不是消費(fèi)者熟人圈 !子里的成員,而是素未謀面的陌生人。有同樣經(jīng)歷或價(jià)值觀的陌生人的觀點(diǎn)更容易產(chǎn)生共鳴,是因?yàn)檫@些觀點(diǎn)不受其他任何力量的支配,發(fā)自內(nèi)心的,這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交的特點(diǎn)。
喬幫主深知口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的力量,故而大膽走了一條其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢走的新路子。
他從來(lái)沒(méi)有花錢(qián)找咨詢公司幫蘋(píng)果做市場(chǎng)調(diào)查,但這并不意味著喬幫主一直在憑“天才的直覺(jué),做生意”。恰恰相反,他非常重視蘋(píng)果產(chǎn)品用戶的第一手反饋意見(jiàn)(而非咨詢公司整理出的分析報(bào)告),也就是說(shuō),蘋(píng)果不搞常規(guī)意義上的市場(chǎng)調(diào)查,而是采取互聯(lián)網(wǎng) !時(shí)代的新形式來(lái)收集用戶反饋數(shù)據(jù)。公司每次向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí),都會(huì)主動(dòng)給用戶發(fā)一個(gè)調(diào)查網(wǎng)頁(yè),這些調(diào)查網(wǎng)頁(yè)不會(huì)被推送到非蘋(píng)果用戶那里。
這樣做并非不尊重消費(fèi)者。喬幫主只是很清楚,與其在非蘋(píng)果用戶身上浪費(fèi)精力,不如提高蘋(píng)果粉絲們對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的評(píng)分。畢竟, 經(jīng)營(yíng)口碑的關(guān)鍵是牢牢抓住目標(biāo)客戶群體的心,而不是讓潛在客戶“路人轉(zhuǎn)粉”。
喬幫主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理解十分深刻。他認(rèn)為用戶只會(huì)抱怨,并不懂得自己真正想要什么。然而,用戶的抱怨就是公司創(chuàng)新的源頭。誰(shuí)會(huì)不停抱怨你的產(chǎn)品? 當(dāng)然是你的粉絲,產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。企業(yè)的成功離不開(kāi)鐵桿粉絲。而粉絲思維重視參與感與體驗(yàn)感,最能體現(xiàn)這種參與感與體驗(yàn)感的活動(dòng),莫過(guò)于粉絲的吐槽(也即喬布斯所說(shuō)的“抱怨”)。
這是一個(gè)全民吐槽的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起打破了傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)信息的壟斷。在普通消費(fèi)者心中,媒體播放的廣告與鑒定欄目的公信力,遠(yuǎn)不如自己所在的社交圈子的意見(jiàn)交流靠譜。通常而言,口碑主要在親朋好友之間傳播。相對(duì)于不知底細(xì)的陌生人,人們更信任自己的親朋好友,親友圈傳播的口碑為品牌帶來(lái)的高信用度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌生人打出的廣告宣傳。
一位在社交網(wǎng)絡(luò)圈子頗受歡迎的網(wǎng)友的評(píng)價(jià),常常會(huì)影響到其他網(wǎng)友的看法。如果他說(shuō)某種東西好,而且附議的網(wǎng)友多,那么最終很可能整個(gè)圈子都會(huì)推崇這種東西;反之,則整個(gè)圈子都可能會(huì)集體抵制這種東西。這便是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的新型信用體系。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度奇快,一個(gè)新信息往往幾天內(nèi)就能傳遍全球特別是網(wǎng)民們帶有娛樂(lè)性質(zhì)的吐槽,更會(huì)激發(fā)人們的吐槽欲望與轉(zhuǎn)發(fā)熱情。無(wú)論是差評(píng)還是好評(píng),都能為產(chǎn)品宣傳帶來(lái)更多點(diǎn)擊率與流量。如此一來(lái),產(chǎn)品的口碑將呈現(xiàn)爆炸式擴(kuò)散的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓口碑營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)了新生命,它時(shí)不時(shí)地會(huì)催生出一些過(guò)去不敢想象的經(jīng)濟(jì)奇觀,例如,波及全球的“愛(ài)瘋”熱,就是由蘋(píng)果不斷推出的iPhone系列產(chǎn)品所引發(fā)的。
蘋(píng)果公司聲稱(chēng)只以個(gè)人為目標(biāo)客戶,不以企業(yè)、政府為主要發(fā)展對(duì)象,此言不虛。蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是立足于解決個(gè)人需求,迄今為止,蘋(píng)果的電子數(shù)碼產(chǎn)品主要還是手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電腦、個(gè)人用播放器等。出色的設(shè)計(jì)與堅(jiān)決的“以個(gè)人為目標(biāo)客戶”的理念,使得“果粉”們對(duì)喬幫主和他的蘋(píng)果公司充滿了熱愛(ài),他們非常愿意為蘋(píng)果產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的熱銷(xiāo)助自己的一臂之力。只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力才能得以充分發(fā)揮。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷完善,用戶不再是被動(dòng)的信息接受者,還可以與企業(yè)實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)讓地球村的距離大大縮小,使得人們的交際圈子空前擴(kuò)大、過(guò)去的口碑傳播范圍不過(guò)是幾十到幾百人。而每一個(gè)網(wǎng)民都可以把自己對(duì)某個(gè)品牌的贊譽(yù)傳播給成千上萬(wàn)的陌生人。
口碑的傳播力度與好評(píng)度,最能體現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)獲得好口碑后,品牌的知名度與美譽(yù)度也會(huì)水漲船高。良好的品牌形象,將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者與商業(yè)合作伙伴的信賴(lài)感,這是一筆價(jià)值巨大的無(wú)形資產(chǎn),會(huì)極大促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
從這個(gè)意義上說(shuō),口碑決定了企業(yè)的形象與發(fā)展前景。一個(gè)企業(yè)能否在發(fā)展中得到更多力量的幫助,從其口碑經(jīng)營(yíng)狀況便可以預(yù)見(jiàn)端倪。2016年公布的全球上市公司市值500強(qiáng)排名中,蘋(píng)果依然占據(jù)榜首,已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)全球市值最大企業(yè)。這些與蘋(píng)果的好口碑是分不開(kāi)的。可見(jiàn),在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,口碑的好壞與用戶滿意度直接掛鉤,這比夸張的廣告宣傳更能提升企業(yè)的品牌價(jià)值,從而讓企業(yè)獲得更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
當(dāng)然,蘋(píng)果的成功并不意味著其他世界名企的大客戶營(yíng)銷(xiāo)模式是錯(cuò)誤的、車(chē)有車(chē)路,馬有馬路,每個(gè)企業(yè)都有適應(yīng)自己的發(fā)展道路,不存在包打天下的萬(wàn)能贏利模式。
蘋(píng)果的成功主要是將口碑傳播的效用發(fā)揮到了極點(diǎn),再利用自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)保持自己的品牌美譽(yù)度,并通過(guò)網(wǎng)聚人的力量,實(shí)現(xiàn)了對(duì)“二八定律”的顛覆。
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